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薛记炒货,装点中产的最后一丝体面

杨蕾 AI蓝媒汇
2024-09-06


作者|杨蕾  编辑|魏晓


“有钱没钱,回家过年!”


一句传遍中国大江南北的俗语,让消费者在面对春节时,暂时放下了“性价比”、暂时放下了“比价”,不带犹豫地走进了号称“珠宝店”的薛记,斥巨资买下了近600元的坚果。


结账时,我戳了戳排在我前面的林大姐,提醒她别忘了用掌上生活95元代100元的代金券。


“嗨,你们年轻人有这些App,我不会整啊。反正一年就买一次,图个茶几上摆着好看就完了!”林大姐乐呵呵地接过打包袋,她选购了八样坚果干货,536元/kg的手剥松子、278元/kg的冻干草莓脆、196元/kg的现烤腰果撑起了春节茶几的门面。



事实上,在社交分享平台上,不少网友晒出了过往在薛记的购物小票,网红的柑橘片都要按“片”买,高昂的价格使其去一次就绝不会再去第二次。


资深的吃货们,已经在1688上找到了薛记平替代工厂。



也有大学生消费者调侃,她多么希望薛记炒货店员的手像食堂大妈的手,“轻轻地抖一抖”,而不是“哐”得一铲子下去,铲走她的人民币。


不过,段子归段子,现实归现实。


AI蓝媒汇在工作日走访了天津各大商场的薛记炒货。


溜达了一圈我发现,勇闯薛记炒货的中产们,还真不少。林大姐们,在选择品质和选择价格之间,选择了“体面”。


游走在薛记的门店里,咱也不能光尝不买。想到了薛记首创的网红大单品奶枣,店员却说已经售罄。我问店员何时补货?


她说:“现在太忙了,你明天顶门来。”



中产的体面,全靠薛记撑



2023年最流行的消费理念:不是XX买不起,而是XX更有性价比。


在绝大多数平台和零售商都卷入低价螺旋时,薛记却能纹丝不动。特别是在春节前一个月,更是生意好得不得了。怎么做到的?


我的同事是薛记资深的“节日用户”,他走进薛记的理由很朴实:“中秋春节买点薛记,走亲访友的客人到家里做客,会觉得我过得好。


薛记凭什么会给人种下“过得好”的用户心智呢?


讲两点。


首先,在商场开炒货店,这个场景本身非常少。


炒货店一般都会开在街边,或者市场里。主打一个现炒现卖、热气腾腾。但在街边和市场这种场景下,客单价自然就会变得更亲民,更具性价比。


薛记目前在全国开出了超1000家门店,起步于山东济南,因此华东地区门店数量最多。


辐射到华北地区,天津是门店数量最多的,达到了74家,比北京的52家还多出22家。这也就是说,薛记在华北地区,非常看好天津市场。


但实际上,天津本地的炒货店已经非常卷了。津门老号坚果连锁店有小宝栗子和二斗栗子,不完全统计下,门店分别为15家和18家。这两家天津人最常光顾的炒货坚果店,加在一起也不敌薛记门店多,SKU也没有薛记丰富。


薛记避开了临街门店,进驻商场内部,一方面避免了和本地现制炒货竞争,另一方面又足够给自己抬咖。据AI蓝媒汇观察,薛记的门店,几乎都在商场B1层或二层,这两层门店,反而比一层客流量大。


在商场里做散装的现制炒货,除了薛记炒货,另一家是琦王花生。但琦王花生受限于柜台制陈列,在场景上又缺乏了“逛”的属性。而薛记炒货的门店,几乎都在100平以上。陈列上还使用了透明橱窗堆放,给消费者能带来直观的视觉冲击。



其次,薛记的SKU比较克制。


围绕坚果炒货,薛记门店陈列上,可以分为高端坚果、高端果脯蜜饯、网红大单品、面制小零食和现制炒货五类。


手剥松子、开心果、腰果等高端坚果撑起高客单价;其次就是以奶枣、椰奶棒、海苔卷、冻干果蔬、压制坚果等为主的原创网红大单品也是高客单价的SKU;冷柜里摆放着各种高端水果制成的果脯蜜饯;辅以一些猫耳朵、妙脆角、小麻花等低客单价的面制小零食……以瓜子、花生、栗子为代表的现制炒货反而是“溜缝儿”产品。


薛记主打的现烤栗子,是招牌SKU。为凸显现烤,栗子没有专门陈列在橱窗里,而是在收银台上放了一个盘子,现烤出的栗子被零散地放在盘子里,方便消费者结账时,随手拎一袋。



相比于同赛道的零食品牌,薛记的SKU并不算丰富,却可以大大提高消费者的决策性。特别是做线下,适当的SKU在一定程度上也是降本提效的有效手段。


散货的SKU克制,包装上,薛记更克制。


完全透明的塑料包装袋、完全透明的塑料包装罐。让消费者将薛记买回家后也不用再进行二次分装,可以直接摆放在茶几上。


商场场景+合适的SKU,构成了薛记消费者“过得好”的完整闭环。


这一年,中产们都捂紧钱包、勒紧裤腰带,上闲鱼买二手优衣库,逼得盒马搞折扣,都是365天内的日常琐碎。


但在春节,这一切的省吃俭用都要按下暂停键,同时在排面上刷足存在感。


集齐烫头、接睫毛、做美甲三件套后,逛薛记炒货,或是中产最后的体面,甚至还担当了更多提振心气儿的功能。



高端里的隐忧



眼下过年的氛围中,薛记热闹非凡。


回归日常,高端的薛记在扩张中也有多点隐忧。


首先,就是薛记一过性消费者普遍。林大姐在薛记消费了近600元的商品,但会员折扣和积分统统为0,这也就是说,林大姐不是薛记的常客。


如何提高消费者留存和复购,是薛记必须要正视的事儿。


其次,薛记当前地域局限性比较大。


2023年年底,薛记门店突破1000家。但当前仅布局了华北、华东和华南等沿海地区的一线、新一线城市。有意识地回避了良品铺子、三只松鼠以及一些量贩零食的腹地。


薛记炒货门店分布/百度地图


这在一定规模内,是聪明的打法。但随着薛记炒货门店越来越密集,现有区域内门店数饱和就面临着外溢。


外溢到友商深耕的板块上,薛记是否抗压是要打上问号的。


即便薛记不打算外溢,保持现有规模,但量贩零食却已经在疯狂开店、加速扩大规模。薛记是否能经受住低价的裹挟,也是2024年零食赛道的一大看点。


结语:


2022年冬天,一位中年大叔抱着一颗烤栗子的海报,贴满了天津“宇宙中心”营口道地铁。


彼时,还是消费升级的最后狂欢。


2023年,零食赛道早已开始求变。赛道内多家品牌一方面被整个大环境裹挟着做出改变,另一方面被友商卷着改变。


唯独薛记,似乎并不想变。


那么,除了成为中产“零食奢侈品”这一条路,薛记还能走出第二条吗?拭目以待。


Lanmeih/今日话题

办年货,你买薛记珠宝了吗?

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